Reclama Old Spice
|
O reclamă constituie o situaţie de comunicare cu dublă valenţă.
Spre argumentare, aducem exemplul spotului publicitar al firmei de produse „Old Spice”. Astfel, în planul realităţii, emiţătorii sunt producătorii acestui brand care se adresează receptorilor, adică potenţialilor cumpărători şi, mai precis, bărbaţilor. Reclama constituie una dintre modalităţile de adresare, unul din canalele de transmitere, care cuprinde un mesaj informativ şi descriptiv (funcţia poetică), care se referă la un obiect din realitate –produsul în sine- (funcţia referenţială) şi care pune un mare accent pe funcţia incitativă/ conativă, tocmai pentru a atrage clienţii. Spre deosebire de realitate, universul fictiv al reclamei „Old Spice” are alte persoane în rolul de „parametri ai comunicării’: emiţătorul este un bărbat atletic, de culoare, care realizează un accentuat act de autodezvăluire şi de influenţare a receptorilor, reprezentaţi de femeia ce va recepta mesajul, care va discerne şi va răspunde în planul realităţii alocutorului, prin cumpărarea produselor „Old Spice”, destinate soţului, prietenului sau iubitului ei.
Dubla valenţă a reclamei este susţinută nu numai de dualitatea celor două universuri prezentate, ci şi de faptul că trebuie să respecte atât caracteristicile unei prezentări publicitare, cât şi regulile comunicării: a cantităţii, a calităţii, a relaţiei şi a semnificaţiei.
Revenind, însă, la elementele situaţiei de comunicare, în planul comunicaţional al reclamei, comunicatorii sunt bărbatul care tocmai a ieşit de la duş, prezentând gelul de duş de la “Old Spice” şi femeile, cărora li se adresează în mod direct „Hello, ladies!’ –„ Bună, doamnelor!”, pe care le invită la un exerciţiu de imaginaţie şi de comparaţie, desfăşurat într-un mod alert – treceri rapide, succesive, de la un cadru la altul-, care susţine mesajul, realitatea propusă, exprimată în cuvinte de către emiţător etc. Funcţia expresivă se centrează, după cum dezvăluie emitentul, pe aspectul fizic ce este pus într-o relaţie de subalternare cu olfactivul- „Dar dacă ar înceta să mai folosească şampoane care miros a fată şi va schimba cu Old spice, ar putea să miroasă ca şi cum aş fi eu.”
La acest punct sunt foarte importante componentele nonverbală şi paraverbală în susţinerea produsului recomandat de către emiţător. Astfel, ritmul vorbirii este alert (sincronizat cu dinamica imaginilor), calitatea vocii este bună, tonul vocii este unul îmbietor, dar sugerând, în acelaşi timp, masculinitate, senzualitate. Mimica şi gesturile susţin actul de autodezvăluire şi pe acela de influenţare, după cum personajul masculin arată de fiecare dată gelul de duş de la „Old Spice”. Lista indicilor bine selecţionaţi pentru atingerea scopului continuă prin tipul corporal altetic, prin charisma personajului, prin vestimentaţia sau mai degrabă accesoriile lui – cămaşa de marinar, scoica, biletele, diamantele care se transformă toate în produsul Old Spice. Producătorii reclamei se folosesc şi de simboluri pentru construirea şi susţinerea mesajului: calul din final, este un simbol al măreţiei, al grandorii şi, mai precis, în finalul reclamei, are o conotaţie sexuală, de dominaţie sau, pentru o imagine romantică, poate face aluzie la prinţul din poveşti aflat pe un cal alb, ipostaziat în bărbatul de culoare din spotul publicitar. Dintre iconii folosiţi, cel semnificativ este constituit de sigla firmei „Old Spice”. În sistemul de semne utilizat în această situaţie de comunicare sunt incluse cuvintele în limba engleză şi, în totalitatea sa, codul respectă regulile de bună formare şi regulile de denotare, realizându-se o corespondenţă între mesaj şi produsul prezentat.
Funcţia conativă sau incitativă, centrată pe receptor, este bine susţinută de imperative, de vocativul care numeşte alocutorul – „Doamnelor!”-, de pronumele personale şi posesive de persoana a II-a şi se cere şi se presupune menţinerea, chiar amplificarea atenţiei acestuia la mesaj tocmai prin jocul de cuvinte folosit, prin alternările de planuri, imagini şi prin prezentarea situaţiei dintr-un punct diferit de vedere, în sensul adresării produsului „Old Spice” bărbaţilor prin intermediul femeilor din jurul lor. Astfel, regula relaţiei dintr-un act de comunicare este respectată pentru că mesajul este adecvat scopului: producătorii atrag segmentul masculin de utilizatori prin segmentul feminin de cumpărători, mizând pe influenţa emiţătorului din reclamă asupra publicului feminin căruia i se adresează şi mai apoi, mizând pe influenţa femeilor, aflate în rolul de emiţător, asupra bărbaţilor din viaţa lor, aflaţi în rolul de receptori. Ideea din urmă implică recunoaşterea unei înlănţuiri de situaţii de comunicare, care se desfăşoară dincolo de universul de discurs încadrat în spotul publicitar.
Tocmai această înlănţuire a actelor de comunicare a constituit strategia producătorilor, iar atingerea obiectivelor lor va fi validată prin numărul de vânzări şi de încasări, de rezultatele din planul realităţii.
Cert este că reuşita strategiei lor depinde în mod esenţial de situaţia de comunicare înglobată în reclama „Old Spice- The man your man could smell like”, de respectarea regulilor cantităţii, calităţii, semnificaţiei şi relaţiei, de relaţia dintre actul de influenţare şi de răspuns, de interacţiunea emitere- receptare, autodezvăluire- discernere, prin urmare de toate elementele comunicării.
